BMW揪對手同盟 誓言搶下一億用戶

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這幾年,BMW的語言愈來愈不一樣,談車之外,更談「行動生態系」,發展車聯網、自駕車、共享經濟,這家百年汽車製造巨頭展開數位轉型,未來目標是什麼?

人們談到BMW,想到的是優越的引擎動力、奢華的高級內裝,但有另一種新的語言,悄悄成為BMW對未來想像的主旋律:電動化、車聯網、自駕車、共享經濟等,百年車廠開始玩起了科技新創的「潮把戲」。

 

「當我說二○二五年要達成一億個用戶,有人以為我喝多了。」四月十七日,頭髮斑白的BMW董事史瓦茲包爾(Peter Schwarzenbauer)在集團數位日笑說,行動生態系(Mobility Ecosystem)是BMW未來發展大計,「我們必須拓展交通的概念,也要提供移動出行相關的服務,例如共享。」

 

史瓦茲包爾的「一億」,並非意指賣出一億輛汽車,而是一億人使用BMW的服務。BMW要怎麼切進完全陌生的科技服務平台?其實,Uber在二○○九年成立時,BMW就注意到駕駛形態必然的改變──人們真正的需求不一定是車,而是交通出行的便利。

 

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積極開發共享服務

打進年輕客層

 

二○一一年,BMW開始與歐洲租車巨頭Sixt合資成立汽車共享服務「DriveNow」,由BMW提供車款,Sixt負責以資訊技術來開發App平台。當時,BMW與賓士母公司戴姆勒(Daimler),是首波跨足汽車共享業務的大廠,當時觀望的同業如豐田、奧迪等,如今也推出共享開發計畫。

 

與Uber相較下,DriveNow的共享模式顯然不同:顧客同時也是駕駛,必須定點租用、定點歸還。DriveNow沒有觸犯計程車法規的風險,業務推展上少了Uber的爭議風雨。但當汽車共享成為交通主流,難道不會損害BMW原有的汽車銷售業務?私家車平均每天僅使用一小時,在英國倫敦,逾三分之一的DriveNow消費者認為,共享服務已可滿足交通需求,脫手賣掉自家車,BMW仍老神在在,因早將不同市場的消費客層摸得清楚明白。

 

「顧客年齡平均為三十二歲,而典型的BMW車主在五十歲之上。」DriveNow執行長荷菲利(Sebastian Hofelich)分析,「會賣車的顧客原本就只在周末使用私家車,當共享服務出現,加上城市停車位愈來愈少,人們自然會評估持有一輛車的成本是否划算。反過來說,共享服務也能幫BMW打進以前難以觸及的年輕客群。」

 

荷菲利不僅不擔心共享服務與母公司製造銷售業務打對台,還有信心能汰換剩下兩成不考慮賣車的顧客,「當服務能說服他們需求已被滿足,他們就不再需要駕駛自用車。」

 

現在DriveNow不僅已擺脫虧損,在全球共有超過一百萬名用戶(美國、中國以ReachNow為名),車隊規模超過六千輛。借助母公司製造實力, DriveNow更是提供最多電動汽車的汽車共享公司。去年,在DriveNow車隊中,光是電動車的行駛距離就達八百萬公里,足足可繞地球兩百圈。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

圖片來源:達志

 

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從創新中蒐集數據

為自駕車鋪路

 

DriveNow經過數年的學習之後,讓BMW的know-how從製造延伸到服務。「我們知道沒有足夠的停車位,就無法做汽車共享。」史瓦茲包爾舉例,汽車共享站點必須在用戶目的地兩到三分鐘步行路程之內,「如果拿不到停車權或空間,就不用談盈利。」也因此,BMW把觸角延伸到停車服務,投資成立ParkNow。

 

Sixt將所持有的DriveNow股權全數售予BMW集團,DriveNow成為BMW共享業務的最前鋒,往更遠一點思考,這些在歐美大城市路上跑的共享汽車,都是為了BMW二○二一年的自駕車大計。

 

關鍵就在累積的使用者行為數據。BMW認為,要製造自駕車,得先了解人們開車的需求、最近的停車位、最快的開車路線、能源補充的路徑……,舉例來說,大型活動舉辦必然代表周邊用車需求增加,城市活動資訊也是自駕車必須考量的層面。路上微不足道的小事,都是自駕車以電動車共享車隊形式在城市中出現時,人工智慧必須做的大功課。

 

行動生態系等同為BMW蒐集過往造車時缺乏的數據。「當自駕車出現,共享、共乘會變成同一件事。」BMW移動服務及能源副總裁布賴特(Bernhard Blättel)已是工作超過二十年的汽車界老將,他指出,若BMW在歐洲證明行動生態系有能力擴大規模,才能進軍美國、中國等更大的市場,充電服務ChargeNow、停車服務ParkNow,都是BMW行動生態系的一環。

 

行動生態系想成功,「規模」就是關鍵。今年三月底,BMW宣布DriveNow將與長年競爭對手戴姆勒旗下的汽車共享服務「Car2Go」合併, 未來雙方充電、停車等服務平台也有整併計畫。雙方的合作並沒有讓業界過於意外,這已經不是BMW第一次化敵為友。

 

二○一五年,BMW、奧迪以及戴姆勒三方合資,以超過三十億美元(約八九○億元台幣),買下諾基亞(Nokia)的地圖資訊及導航定位服務「HERE」。

 

二○一六年,三大車廠與愛立信、華為、英特爾、諾基亞以及高通等公司聯盟,將合作發展5G車聯網規格。二○一七年,BMW、奧迪、戴姆勒、福特、福斯和保時捷合資成立「IONITY」,計畫建造跨歐洲電動車快速充電網路。

 

一次次的合作,讓傳統競合關係短短幾年內被大幅顛覆。「過去從顧客、經銷商、製造商到供應商……,多是垂直整合。」BMW數位策略副總裁孟西斯(Jens Monsees)接受美國CNBC電視台採訪時解釋,現在價值鏈不同以往,已經傾向水平發展,BMW必須尋找策略夥伴。

 

以「HERE」為例,地圖服務不僅能夠提供定位,更有益於自駕車的開發,大至路線規畫、小至駕駛開啟雨刷的地點,都會被納入數據庫。「無論過去競爭如何激烈,我們都同樣不想看到車禍發生,那為什麼不和奧迪、戴姆勒分享這些資訊?」孟西斯說。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

學習矽谷化敵為友

水平整合效用

 

孟西斯十多年前,曾經在BMW工作,而後在Google歐洲子公司歷練近七年,二○一六年回鍋扛起數位轉型任務。「我們可以從矽谷看到Google、蘋果以及亞馬遜,他們一方面競爭,一方面也幫助彼此拓展規模。」他舉例,這種亦敵亦友的平台與產品競合關係,就像是Apple手機裡可以有Google地圖,反之亦然。

 

要發展水平整合,除了與老敵手合作,更需要新朋友。BMW旗下創投部門iVenture是集團面對未來商戰的先鋒考察部隊,從二○一一年啟動投資在A、B輪,甚至種子輪就早早卡位。投資原則很簡單:與交通移動(mobility)相關的創新,BMW都不放過。iVenture工作團隊獨立於母公司外,資金規模達五.三億美元(約一五六億元台幣),投資決策不必經過集團批准,強化機動性。去年,iVenture團隊成員更大半遷至新創公司本營矽谷。

 

為什麼要這麼急?因為不只BMW,通用汽車、奧迪、戴姆勒、保時捷、福斯等各大車廠巨頭,都將大舉組隊進入新創圈,除了搶人才,更要搶點子。

 

從iVenture選擇投資的公司中,不難看出BMW押寶的趨勢,其中也有台灣企業參與的影子。如手握氮化鎵技術的加拿大新創公司「GaN System」,在去年底完成的一輪企業策略投資中,由iVenture領投,台灣的台達電亦跟投。

 

「能源是汽車的基礎。」GaN System執行長惠特翰(Jim Witham)在數位日指出,隨著自駕車、車聯網的開發,將產生巨量資料交換消耗大量能量的問題,「BMW資料中心對GaN System的開發計畫,可說相當重要。」

 

在自駕車領域中,BMW除與以色列自駕車人工智慧新創公司Mobileye、英特爾計畫合作外,更多管齊下與通用、豐田一起投資自駕車人工智慧公司Nauto。Nauto專攻自駕車攝影系統,公司B輪融資規模達一.五九億美元(約四十七.一億元台幣)。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

圖片來源:BMW提供

 

電池系統、自駕車AI

放膽闊斧投資

 

「現在車的自動化程度只有二至四%,未來會到四○至五○%。」Nauto執行長黑克(Stefan Heck)此前曾任史丹佛大學諮詢教授,專精能源及交通創新,一創業不僅獲得車廠青睞,日本科技巨頭軟體銀行、跨國保險集團安聯(Allianz)也紛紛押注。

 

讓各方人馬都搶著投資的關鍵,就在於Nauto探測的不只是路上狀況,還有駕駛行為。「如果你低頭查看手機,攝影系統只要定位探測你的頭、胸及眼,就能知道你沒有在看路。」黑克解釋,現行使用者探測科技大多只追蹤眼部動作,精確度仍差一點,「沒有一家汽車製造商,可以在短期內單獨累積開發安全自駕車的經驗。」

 

iVenture投資名單有新兵,更不乏產業老將重起爐灶成立的新創公司。「過去六個月,我們在加州就達成了兩萬客戶。」汽車融資服務「Fair」總裁包爾(Georg Bauer)已經六十七歲了,征戰過BMW、戴姆勒,還曾幫助特斯拉創建歐洲及亞太財務部門。髮絲泛銀的他,在二○一六年決定離開特斯拉,投身金融科技。

 

Fair服務以App為基礎,用戶可長期租用汽車,租期不限;另也按照用戶的償還能力量身訂製支付計畫,提供二手汽車買賣。去年,不堪虧損的Uber將長期租賃業務切割,就是售予Fair。

 

新科技、新服務、新敵人、新夥伴,都有機會決定汽車產業的新未來。距離BMW設定的二○二一年自駕車上市目標,只剩短短三年,BMW要飆的,絕對不只速度。