2018小電商新顯學 爆品力 你也能跟著賺

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二○一七年網路家庭(PChome)與蝦皮購物兩大指標性平台掀起價格戰,雙方不只比低價、比折扣、比品量,還不斷降低免運費門檻,肉搏到刀刀見骨。經歷這場紅海廝殺後,電商業界人人在問:「市場真的不行了嗎?以後生意會愈來愈難做嗎?」心中有股隱隱不安。

但真實情況卻是,網路上買氣更加熱絡。

 

確實,從大型平台的獲利表現來看,整體氛圍有如風暴來襲一般。其中,PChome因子公司商店街推銷費用大增十.一二億元,導致稅後純益僅三六四九萬元,年減幅達九五%。蝦皮未公布台灣市場的個別營運成績,但母公司新加坡商Sea集團去年第四季淨損二.六三一億美元(約台幣七十八億元),比起前年同期淨損增加超過二倍。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

趨勢一》一起把餅做大 買家賣家更多

 

然而,資策會估計,台灣電商年營業規模已超過一兆元,「流血戰的真實意義是大家一起把餅做大。」長期研究電商市場的資策會產業情報研究所副主任王義智分析,便宜和免運費,讓心存觀望者躍躍欲試;大型平台的高資本規模軍備競賽,則快速優化金流、物流、商品流的「基礎設施」,吸引更多店家進駐。(見上圖)

 

攤開今年第一季成績單,以網路家庭旗下經營B2B2C(電商平台提供第三方企業金流、物流等服務)為主的商店街為例,單季成交金額達到一二○億元史上新高,三個月內平台商家更從七萬家提高到八萬七千家,增幅將近二成五。

 

「由此看來,二○一八年買的人只會買更多、更頻繁;網路創業的人也會增加;重視實體零售體驗的大品牌也大舉上線。四月初,無印良品宣布進入富邦momo購物開立網路旗艦店,就是指標風向球。」王義智興奮地說,今年的市場會非常熱鬧。

 

二○一七年四月,亞馬遜創辦人暨執行長傑夫.貝佐斯(Jeff Bezos)在美國首府華盛頓特區參加互聯網協會(Internet Association)活動時提到,在以虛實整合為主的新零售時代,低價、送貨快速、更多選擇,將是短期內零售業不會被撼動的鐵律。

 

延伸閱讀:取經亞馬遜 他打造台日時尚互動電商

 

趨勢二》當價格被破壞 回歸品牌為王

 

然而,當業者都朝此靠攏,專研電子商務的世紀智庫管理顧問公司創辦人許景泰分析,永遠不滿足的消費者,現在還要更多附加的品質和服務。

 

「時間寶貴的購物者,不想再花太多心思比較,選定幾個信得過的忠誠品牌,節省了選擇、比價、退換貨的時間成本。」許景泰說,人性就是希望選擇多,最好是有夠多的品項和種類可以挑選;但是多到選擇爆炸時,又嫌麻煩。

 

這讓「你幫我挑好,我又相信你」的小型品牌電商有了見縫插針的機會,靠著嚴選品項與積極服務,建立與消費者的信任關係,便能站穩一席之地。

 

二○一八年,電商市場也將被更明顯區分成三大塊。年營業規模四十億元以上的大型平台,如網路家庭、蝦皮、富邦momo購物等,將持續進行資本戰爭。十億元到四十億元之間的中型電商,如創業家兄弟、86小舖、OB嚴選等,則加速購併、重整、虛實整合等業務,健全資本與商業模式體質,設法在紅海市場中突圍。

 

趨勢三》不求包山包海 專攻分眾市場

 

最可觀的亮點則為,十億元以下營業規模的小型電商,他們以垂直供應鏈取勝,不求包山包海全品項服務,專攻分眾市場,親自到供應鏈最前端掌握品質,等於是在市場中挑其一深耕,勇於放棄其九,不斷挑戰分眾市場天花板的極限。

 

主攻生鮮食材的「愛上新鮮」、強打跨境獨家商品的「Citiesocial 找好東西」、剛獲阿里巴巴投資的「早餐吃麥片」、強打自拍棒的「美極品」等,都是以堅強供應鏈取勝的典型。

 

專門提供中小企業轉型電商服務的澳洲知名電商平台Bigcommerce,彙整服務過的歐美五萬家小型企業、兩千家中型企業、二十五家世界排名千大的企業資訊,特別指出「個人化與在地化」是二○一八年電商首大趨勢。

 

Bigcommerce總編輯崔西.華勒斯(Tracey Wallace)綜合了三十一位專家與一四七種線上數據,總結出二○一八年電商的挑戰將是臉書置入廣告成本提高、提供更有趣的體驗兩項考驗,此時要強渡關山,就得做到商品個人化,並以數位內容和網站關鍵字優化,來增加曝光。

 

《今周刊》綜合國內專家看法與業者成功經驗,發現台灣小型電商也正呼應崔西.華勒斯提出的趨勢,「嚴選與把關」、「自訂性價比」、「開發爆品與網紅」將是二○一八年小型電商三大致勝關鍵。

 

首先,劣質品趁低價戰爭到處流竄的此際,致勝者必須做到讓消費者「安心手滑」。

 

「日常用品幾乎都有社會公訂的『優質』標準,例如生鮮食品講究安全認證、產地標示、新鮮、快速送達;服飾注重流行性設計、面料材質、品牌形象;電器商品則必須在紅海的3C市場中具備獨樹一格的功能和設計。」許景泰呼應崔西.華勒斯的見解進一步指出,電商是「利用數位工具將商品與顧客連結起來」,既然消費者無法第一時間實際體驗,商家就要做到比基本公訂標準還要高一階,才會有競爭優勢。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

飛行夾克藏驚喜  周銷二千五百件

 

以去年六月剛獲得阿里巴巴台幣九千萬元資金挹注的「Citiesocial 找好東西」為例,他們主打「新鮮、有趣、獨特」的個性商品,並以歐美群眾募資限量款為號召,提供瀏覽新鮮感與趣味性,吸引四十萬名會員不斷回頭觀看,讓購物過程充滿驚喜。

 

「我們只有一千多個跨境限量品牌在線,卻創造五億六千萬元年營業額的關鍵,是人腦與電腦並用的結果。」今年三十三歲的創辦人兼執行長王偉任指出,Citiesocial總員工數四十名,其中組織了一支精通英文的七人「採購精英團隊」,緊盯歐美募資平台上的風吹草動,搜尋潛力商品,依大數據演算符合台灣消費者口味後,只要一談定販售權,後製團隊便立即製作快節奏的有趣影片,依大數據演算建議,推播給最可能購買的用戶。最後,再由非常耐煩的客服人員,快速而細膩地回答客戶的每個疑問和意見。

 

二○一六年網路話題商品「多功能飛行夾克」,就是Citiesocial的經典之作。這款夾克強調內建頸枕、眼罩、手套功能,拉鍊中藏有原子筆,口袋可以裝下飲料罐、iPad,功能破表,在美國群眾募資網站Kickstarter上引起熱議。Citiesocial採購團隊研判深具潛力後,在一個月內迅速下訂,果然引爆分享熱潮。定價七千多元的高單價,在一星期內賣出二千五百件,創造了一千多萬元的營業額。

 

王偉任指出,外界看Citiesocial像是什麼都賣的大雜燴平台,但嚴格選品直接擊中消費者甜蜜點,除了少量多樣的募資商品幾乎每樣都迅速完售,平台也提供物美價廉的電器等一般商品,讓「順便購買」的威力順勢提高了每張訂單的客單價。

 

Citiesocial靠著這套流程,從二○一三年起,每年以一.五倍到六倍的速度成長,今年將因阿里巴巴集團資金力助,拓展香港跨境電商業務,把營業額成長目標設定為十倍!

 

要為商品說故事  產生全新CP值

 

電商雖然省掉實體店面租金,但再怎麼火紅,都還是得面對網路流量、物流、人事、原物料等四大成本考驗。

 

一般來說,自己生產商品的垂直電商,會將扣除掉原物料成本後的毛利率訂在五○%,才會有一○%到二○%的淨利空間;代轉單業務比重較高的選品平台,毛利率則多訂在三○%到五○%之間,才有獲利可能。

 

網路消費者大多注重CP值(性能相對於價格的比值,CP值愈高,就愈划算),王義智分析,由於「規格化商品」已被大平台壟斷了毛利空間,小型電商要確保毛利,就得開發全新獨家「商品」或「服務」,再透過「為商品說故事的能力」,來產生全新CP值。

 

三百種異國麥片  吃出兩億營業額

 

同樣剛獲得阿里巴巴資金挹注的「早餐吃麥片」,就是自訂性價比的代表。像麥片這樣有知名品牌又到處買得到的商品,被「早餐吃麥片」操作成「早餐一定要吃得健康」的主食,藉由推廣麥片飲食習慣,銷售各式各樣的麥片。

 

網站上,單單「異國麥片」專區就有近三百種品項,來自馬其頓、波蘭等陌生的國家,是團隊逐國採購而來;自有品牌「早麥嚴選」,則標榜從原料、生產、製造,層層把關,價位自訂。把單一商品做到既專又廣,「麥片專家」的定位一舉打開全新商機,創下超過兩億元台幣年營業額。

 

以附加服務領域來自訂CP值的店家,則以Fersonal為代表。他們鎖定不諳穿搭技巧的宅男客群,以「O2O(線上到線下)」模式,利用網路導購機制,將消費者引流到實體店面,提供從頭到腳「一站式購足」的一對一諮詢服務。成立四年多,VIP客戶已達七千人,平均每三到四個月回流一次,每次平均客單價約一萬元,新客提袋率則高達九二%。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

今年才二十七歲、就讀台大戲劇系時就開始創業的創辦人兼CEO王涵自信地說,「我們的CP值是附加在諮詢服務上的,完全不怕客戶在外面找到更便宜的衣服,因為Fersonal會教育顧客『唯有真的買到適合自己的商品,才是真正的理性購物。』」

 

不分大小平台,二○一八年電商都面臨了網路流量成本以倍數躍進的考驗。原任職Yahoo奇摩專案經理的男裝選物品牌「這位先生 Hello Mister」負責人溫炎武就驚呼:「電商最依賴的Facebook導購幾乎已經失控!」在二○一五年底創立初期,他平均每一萬元的廣告投放金額,可以換來八萬元營業額;但今年農曆年後,一萬元廣告費卻只能換來一萬元營業額。兩年之間,廣告導購成本成長七倍!

 

「除了大小電商砸廣告搶流量,大品牌廣告預算也從電視往網路移動,再加上Facebook演算法不斷更新,自建官網和App緩不濟急。」主持過台灣唯一全面性電商調查的資策會數位服務創新研究所副主任賴玲如分析,廣告費用動輒吃掉電商二○%到四○%的淨利,電商必須自行創造「爆品」或自己就是「網紅」,發揮明星般的號召力,才能提高黏著度和忠誠度,徹底解決被廣告費綁架的不確定因素。

 

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美味人妻教烹飪  每月流量五千萬人次

 

此刻,網紅以內容優勢來經營電商,成為一股銳不可當的趨勢。由知名部落客「矽谷美味人妻」謝凱婷所成立的「美味生活HowLiving」烹飪教學平台,在二○一七年挾帶每月五千萬人次高流量人氣,開始兼營電商和實體烘焙教室,創下首年度直衝七千五百萬元營業額的佳績。其中,一款原先滯銷的英國羅素食物調理機,在節目中經老師示範介紹後,短短一星期內就賣掉七百台,最後連英國原廠都缺貨。

 

「粉絲主動前來觀看影音教學節目,黏著度高,這種流量才算『健康』,不受臉書演算法變動影響。」謝凱婷坐在位於台北市區,採光柔和的教室中,開心地說,不管是東望美國、西看中國、南探東協,只要是講華語的地區,都有忠實觀眾,加上美味生活已與愛奇藝、優酷土豆、今日頭條、騰訊、搜狐等平台策略聯盟,打下了跨境經營的良好根基,今年業績預計會成長一○○%。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

天花板到頂後 旋風電商三挑戰

 

在此風潮下,已有名氣的藝人,占據了先天優勢,從范瑋琪、隋棠到KID林柏昇等,紛紛搶進電商服飾市場,以個人魅力和親自互動瞬間暴紅;批貨創業起家的林佳語,集結了近百位網紅與風格店創立的服飾平台「Toppix」也受到矚目。

 

只經營分眾市場,規模總有到頂之時。在獲取處女地市場紅利之後,這些旋風小電商也勢必面對營業額持續高倍數成長的考驗。賴玲如指出,最可行的應對之道有三種:

 

第一,在主頻道下成立分眾品牌,藉此拉開打擊面,提高集團總營業規模。藝人隋棠所成立的「相信美學」,除了自己代言的「SUITANGTANG」服飾品牌之外,今年將另外再成立三到五名藝人與網紅品牌,藉以拉大營業規模,即為典型案例。

 

越南網紅推薦  草莓脆果未開賣先發燒

 

第二,從手上掌握的強大供應鏈下手,持續嚴密壟斷質量俱佳的貨源,建立對手難以攻破的護城河。以「美味生活HowLiving」為例,他們就打算持續擴大台灣消費者較不熟悉、大型平台上較少見的英國羅素、Sodastream等電器品牌特殊品項的優先選品權與獨家販售權,強化「只此一家,別無分號」的優勢,成為個性化廚具全通路。

 

第三,經營跨境電商業務。曾經以「比臉大牛排」打開話題的「愛上新鮮」生鮮食材平台,就另外投資子公司跨境電商「愛上台灣」,目標東南亞市場,今年四月以越南胡志明市為首發地,讓台灣商品有銷售到海外的機會。一款台灣熱銷的草莓脆果,還未開賣就因為越南網紅的推薦,接到上千封詢問訊息。

 

展望二○一八年和一九年,即使知名小型電商已逐漸擴大規模,但此刻有意競逐的新進者仍然有極大的空間和機會,以小資本放手一搏,關鍵不外乎「找到單一品項爆品」與「特殊商業模式」。

 

賴玲如指出,過去數年來,每年都可看到藉由「單一商品」竄起的電商,例如專賣自拍棒的「美極品」、自行研發草本涼感衛生棉的「愛康衛生棉」、將地圖印在毛巾上的「地圖製造」,前期資本額都在百萬元左右,只要擊中市場痛點,就有機會成功。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

小資本大創業  新進者依然有上手機會

 

再例如,以訂閱制來經營異國零食包的「歪國零食嘴/ Snacklips」,在二○一六年發想好獨特商業模式後,推出四九九元、六九九元、九九九元,三種價位四十國零食不重複的「會員零食包」, 短短一年內就衝出超過一千個會員,現在每個月還以平均一○%到一五%的速度穩定成長。

 

「當前狀況,並不是市場不EASY,而是你能不能做到夠SEXY!」美極品創辦人兼執行長王家揚說,必須靠商品力立於不敗之地,好產品會自己說話,並且找到喜歡它的買家。從商品力基本功經營起,每個創業者都可能因為爆品而成為暴紅商家!

 

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