資遣工程師到印尼玩「電商」 靠這3箭闖破億營收!

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近年火速靠社群媒體在印尼媽媽圈爆紅的 MOOIMOM,透過擁有百萬追蹤者的印尼演員Fita Anggriani及名人Shireensungkar使用分享,創立3年營收近破億,並成為印尼最大母嬰電商品牌。因產品採取歐美設計,常被定位為國際品牌,但從設計端到行銷端,卻都是由這對台灣夫妻一手包辦。

零創業、零電商經驗,台灣夫婦為何前進印尼母嬰市場?

MOOIMOM創辦人周靖棠,是前高通(Qualcomm)工程師,因公司併購遭到資遣,讓他決定自行創業。一開始瞄準印尼高端「水產養殖」市場,卻因妻子李沆澎懷孕,意外轉換航道。

 

推動「漂亮的媽媽」的幕後推手,也是MOOIMOM創辦人暨設計總監李沆澎,曾是宏碁UI/UX設計師,起初因懷孕初期,想在印尼找尋合適的母嬰商品,卻意外發現印尼缺乏品質好、中等價位的母嬰商品,讓夫妻倆萌生代理品牌、自創品牌。

 

2011年印尼網路普及率僅達18%,周靖棠反而認為2.6億人口的印尼市場,卻只有約4千萬人接觸網路,未來電商的成長空間很大!根據摩根士丹利統計,印尼電商市場預估2027年將達630億美元,其中,零售活動中的占比將從原本的3%成長到19%。

 

國立中山大學電子商務中心主任梁定澎指出,以長期發展來看,印尼確實是東南亞國家當中,成長空間最大的國家,尤其擁有全球第四大的人口基數,若物流、金流都陸續發展到位,勢必不容小覷。

 

對於電商毫無經驗的周靖棠夫妻,從代理歐美、日台品牌,慢慢摸索至自創MOOIMOM,過程中繳了不少學費,做穩的最大關鍵,他們認為要拋棄既有的台灣思維!

 

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管理第一箭》徹底拋棄台灣經營思維
文化隔閡成初期最難克服門檻

「台灣人思維模式就是做錯事要認錯,但印尼文化不買單。」周靖棠提到,有位員工,盤點倉庫庫存數量,卻出現盤點數字頻頻出錯,但他卻堅持他說的是對的數字,當面指正錯誤,員工隔天就不來了。

 

有文化隔閡的不只員工管理,跟印尼當地廠商合作也讓周靖棠摔了一大跤。當時與裝潢工班約定好支付費用與工程期限,但眼見交案期限快到,工程進度只完成五、六成,對方提出追加費用需求,周靖棠當下和印尼工班「理論」,想不到「理論」後隔天,施工現場空無一人,最後只能花大錢找人善後。

 

周靖棠苦笑談失敗管理學,經歷多次挫敗,明白 「來硬的、用理論的只會讓自己更吃虧」,才讓他學習到「做朋友」哲學。

 

▲周靖棠和李沆澎找到管理之道,和MOOIMOM印尼員工感情相當好。

 

行銷第二箭》接地氣的數位行銷

走出名氣靠網紅玩Instagram 再和客人私訊當朋友!

 

印尼基礎建設不足,網路費用相對貴,因此普遍當地人多採用低資費的網速服務,但也因為資費差距,意外打造出社群軟體區隔的「階級差距」。

 

為讓主要客群看見MOOIMOM,周靖棠籌措7人團隊,透過Instagram網紅媽媽,不論是擁有百萬粉絲數的Tya Ariestya、還是素人出身的Jejeforrester,都成了IG最佳KOL(Key opinion leader)。

 

透過這個行銷策略,光線上銷售額就有3~4成就是網紅所導入的粉絲,更是增加實體店面的來客數量。

 

專研東協發展趨勢的商研院研究員陳堅偉指出,Instagram主打大量圖片,要能看到清晰的照片,使用者就得擁有充足網速,而往往能擁有充足網速的,正是相對較高消費能力族群,因此對於電商來說,鎖定Instagram相對好做。

 

以印尼知名時裝販售電商Salestock為例,不架設網站、沒有專屬App,光靠Instagram狂吸50萬鐵粉,同時在沒有訂單系統、支付選項的情況下,就靠私訊(Private Message,以下稱PM)完成交易。

 

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▲印尼時尚服是品牌Salestock,近年來靠IG征服許多消費者的心。(圖片/擷取自Salestock)

 

資策會分析師韓京呈指出,近幾年馬來西亞、印尼消費者習慣以社群為主,一旦看見喜歡的商品,多會以PM形式購物。他強調,若在印尼落地做電商,讓當地人做客服,才能打造出貼近人心、「以人服務」為導向的暖心模式。

 

而靠私訊完成交易的商業模式,活生生在MOOIMOM上演。周靖棠認為,印尼消費者喜愛透過PM,了解商品尺寸及價錢後,才會心甘情願消費,透過客服,教育消費者如何上官網購買商品,讓回購率不斷攀升。

 

通路第三箭》看見當地消費者需求

支付習慣大不同 線上線下全方位佈局

 

由於印尼人普遍沒有儲蓄習慣,導致銀行帳戶持有率僅落在2%、信用卡持卡率不到5%,使得許多跨境電商,像是站穩東南亞的Lazada、叫車服務霸主Grab,進軍印尼後,首要任務就是克服金流問題。

 

商研院研究員陳堅偉指出,由於印尼人多習慣「現金交易」,網購多採取ATM轉帳、貨到付款服務,再加上印尼電商零售在零售活動中的占比僅有3%,實體通路仍是消費主要管道,尤其是購物中心(Shopping mall)為最大宗。

 

周靖棠也發現到,MOOIMOM若要持續擴散品牌的知名度與影響力,走入線下是必要的。

 

為讓民眾定位MOOIMOM為高質感品牌,周靖棠想投資進駐購物中心,但當地眾多品牌想要進駐都得排隊排上一年,甚至是得走關係才能進得去。周靖棠表示,即使進去了,需先繳租金一年、裝潢費、人事費用等,花上3、4百萬台幣絕對跑不掉。

 

但也因線上線下串聯,再加上KOL網紅效應,讓MOOIMOM底氣越打越穩,目前在全印尼設有200個批發通路點,與20家直營通路,讓有需求的所有新手媽們,到哪都能看得見MOOIMOM。

 

今年才從印尼紅回來台灣,除了在台開始布局,周靖棠與李沆澎回台最重要的任務,則是設立MOOIMOM 總部。一路秉持著讓「媽媽保持氣質優雅」的MOOIMOM,希望回台借用台灣人才能力,複製印尼的成功經營經驗,「以高貴不貴」的平價路線,持續征服馬、泰、越、菲,打造稱霸東南亞的母嬰品牌。

 

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