美國零售業生存戰 電商成續命神丹

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美國民間消費力量強勁,電子商務增長速度是整體零售業的三倍,所有傳統零售百貨業者,如今都必須擁有電子商務的機制,否則就有被淘汰的危機。

美國商務部八月十五日公布今年七月零售銷售額,金額高達五○七五億美元;美國民間消費力強勁,從年初至今已連續六個月每個月消費金額都上漲,從二○○八年金融海嘯至今,只在一四年出現過類似的現象,但是今年消費成長的速度又快又猛,五月正式突破單月五千億美元的歷史紀錄,連續三個月創新高,年增率高達六.四%。

 

美國零售消費最重要的動力,來自網路電子商務,今年第二季的三個月,網路零售總額一二○四億美元,年增率高達一五.四%,電子商務去年以一六%的年率速度增長,是整體零售業增長速度的三倍左右,占零售業的比重越來越高,所有傳統零售業如今都必須擁有電子商務的機制,否則就有被淘汰的危機。

 

零售賣場面臨大屠殺

亞馬遜續領風騷

 

去年,美國傳統零售巨頭面臨一波慘絕人寰的屠殺,五月的母親節,幾家百年基業的大百貨公司,沒有迎來例行銷售旺季,卻慘遭股市投資人大賣空,五月十一日,百貨業龍頭梅西(Macy’s)股價一日暴跌一七%;隔天,傑西潘尼(JC Penney)股價也大跌一四%,創下四十年來的歷史新低;同日,高檔百貨公司諾斯壯(Nordstrom)重挫近十一%,跟著一起跳水的,還有科氏百貨(Kohl’s)、Target等一大群代表美國消費經濟的大賣場。

 

產業淘汰總是毫不留情,過去一年亞馬遜繼續引領風騷,業績增長,股價上漲,總市值在一五年超越零售龍頭沃爾瑪(Walmart),之後頭也不回地繼續向前衝,亞馬遜執行長貝佐斯身價暴漲,一六年七月超越股神巴菲特、一八年超越微軟創辦人比爾蓋茲,已經穩坐全球首富寶座。如今,亞馬遜總市值突破九千億美元,已經是沃爾瑪的三倍了。

 

相反的,百年高齡的零售巨人潘尼百貨卻已走到生命末期,去年五月股價重挫後,有一千一百多家百貨公司、員工超過十一萬人的潘尼百貨,總市值剩下十四億美元,相當於兩家台灣遠東百貨。潘尼百貨已挺過一百一十六個年頭,經歷兩次世界大戰與多次經濟衰退,三年前曾更換經營團隊試圖再起,還是無力抵抗購物中心大關店的衰退潮。

 

雖然美國零售大好,潘尼百貨還是繼續沉淪,八月十五、十六日兩個交易日竟然再度暴跌三成,總市值剩下五.六億美元。一千多家百貨關到剩下不到八百家,員工大幅裁撤,《財星》雜誌(Fortune)蓋棺論定地說:「華爾街投資人已經對潘尼的重整,徹底失去了信心。」

 

美國是全球最大的經濟體,量體雖然龐大無比,卻一直維持驚人的動能,關鍵就在展現自由市場的淘汰機制,老化的企業即使頭上戴著祖宗三代的光環,照樣面臨被淘汰的壓力,一六年至今,美國零售業正進行適者生存的淘汰賽。

 

一六年到一七年中,全美國有超過三十家大型零售百貨業申請破產保護,全美最大的鞋類專賣連鎖集團Payless Shoe Source申請破產保護,兩萬多名員工面臨解雇的威脅,並且危及中國多家鞋廠。在此之前,American Apparel、BCBG、Aeropostale以及The Limited等均申請破產保護,電器專賣始祖RadioShack還是第二次宣告破產。像潘尼百貨這樣爬不起來的老店,塞滿加護病房。還有,曾經稱霸全球的玩具反斗城,在幾番掙扎後,也於去年底宣告破產。

 

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快閃旗艦店模式創新

梅西百貨獲新生

 

市場機制奧妙之處,就是在生死存亡的競爭中看到神奇的重生力量。同樣是百年老店,從一八五八年創業,至今已經邁入第一六○年的梅西百貨,在大幅關店裁員的壓力下,找到了新生的力量。不同於繼續崩盤探底的潘尼百貨,梅西百貨股價在去年十一月見到每股十七美元的低點後,卻在電子商務創造了令人亮眼的創新營運模式,今年股價翻漲一倍,最高來到四十二美元。

 

去年五月的母親節大屠殺,讓梅西百貨的董事會與經營階層覺悟,隔了四個月,找來在eBay負責北美零售的羅頓(Hal Lawton)出任公司總裁,義無反顧地擁抱電子商務。

 

梅西百貨一方面進行瘦身,關掉績效不佳的營業點、裁減人力,並向購物中心的地主房東要求調降租金,甚至讓房東同意零租金的條件;另一方面快速擴張電子商務,特別是手機行銷平台,到今年六月,梅西已經建立了一百八十多個無實體銷售平台。

 

羅頓上任後,快速在傳統百貨與電子商務間尋找新的模式,今年二月先選定十個熱門百貨點,推出全新的「快閃旗艦店」。梅西把傳統最值錢、通常是化妝品專櫃的一樓店面讓出來,租給新興電子商務品牌來推展概念型商品,新穎的產品吸引大量人流,重新找回梅西時尚流行的形象。雖然實質交易會在品牌的網站上進行,讓梅西犧牲了現場交易的營收,但獲得的效益卻遠遠超過傳統專櫃的租金。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

(圖片提供/Macy’s)

 

梅西新任總裁羅頓創造的「快閃旗艦店」模式,成為傳統百貨公司與如雨後春筍般冒出的新興電子商務品牌,合作雙贏的創新。

 

梅西百貨一直是「美國驕傲」的象徵,位於紐約的旗艦店,堪稱全球百貨公司旗艦中的旗艦,每年感恩節大遊行,一九二四年至今從未間斷,是美國消費帝國的代表。

 

轉型中的梅西百貨抓住這個核心價值,大玩政治正確的行銷術,今年五月,梅西買下紐約南端雀爾喜、亦即以往被稱為蘇活區的公司「故事」(Story),這家公司用快閃旗艦店的概念,邀請標榜「美國製」(Made in America)以及「幸福產品」(Well-being)的文創品牌與藝術家,以優惠的租金進駐。

 

梅西不只買「故事公司」的營運模式,還給創始人薛琦蔓(Rachel Shechtman)創造了「品牌體驗長」(Brand Experience Officer,BEO)的新頭銜,購併案金額不大,卻創造大量的網路社群話題。

 

羅頓還跑去加州矽谷買下「貝塔」(b8ta)公司的少數股權,b8ta本身就是充滿話題的電子商務體驗旗艦店,第一家實體店面開在被稱為「矽谷核爆中心點」的史丹福大學大門旁,跟紐約的「故事」遙相呼應,「故事」專注在文青與藝術,b8ta則專注在尖端科技體驗行銷。

 

賣披薩搭上AI模式

達美樂也受追捧

 

貝塔提供類似Shopify(協助中小零售網路開店的電子商務平台)的開店服務,全套的軟體提供從結帳、存貨管理、到員工出勤管理等服務,讓新創團隊只要專注在產品與行銷的「內建b8ta」開店模式。b8ta在令人目眩神迷的摺疊式電動腳踏車Gi Flybike 行銷一戰成名,還把一般人想都沒想過的測試精神緊張狀態生物電子科技產品Thync賣到爆,加入百年老店梅西百貨的陣營,立即引爆零售產業世代融合的勁爆話題。

 

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(圖片提供/b8ta)

 

不只梅西百貨,每家零售龍頭都絞盡腦汁,想要引進最新的電商、大數據、AI模式來翻新,Guess、Lululemon、Nike、諾斯壯(Nordstrom)百貨、科氏百貨等都各有斬獲,甚至連專賣披薩的達美樂,也引進最新聊天機器人技術,讓披薩連鎖店穿上人工智慧的絢麗風衣,各家股價也都獲得投資人的熱烈捧場。

 

說到零售股的翻漲,伯靈頓商店(Burlington Stores)是美國零售股大漲的衝鋒隊,從一六年初的每股四十美元,到七月已經突破一六○美元,兩年半大漲三倍!

 

華爾街高手改造傳奇

伯靈頓大漲3倍

 

這家總部位在紐澤西的服飾店,從賣華爾街上班族穿的大衣起家,是住在紐約、波士頓等都會區人士的「必載」,多年擴張後,成為社區購物中心不可或缺的折扣服飾店。

 

○六年被波士頓的貝恩資本(Bain Capital)買下,經過華爾街高手打理後,伯靈頓展現新的生命力,一六年首度晉身《財星》五百大企業。

 

更神奇的是,從一五年開始,伯靈頓連續十二次季報,每一次都超出市場分析師的平均獲利預期,股價除了去年第二、三季漲多回檔,其他十季都上漲收紅,寫下華爾街改造零售業的傳奇故事。

 

不過,伯靈頓商店再厲害,股價畢竟是漲多了,連遠在北極圈的阿拉斯加州政府基金,都在今年第二季加碼持股伯靈頓將近四成。

 

八月十五日,這波一路鼓吹零售業多頭的投資顧問賽克(Zack.com),將伯靈頓投資建議從「買進」調降為「持有」,伯靈頓公司預測今年每股盈餘(EPS)約六美元,總市值超過一百億美元,一八年預估本益比達二十七倍。

 

妙的是,零售股大多頭zack.com 反向發出調降投資警訊,沒有傷到伯靈頓商店,卻讓梅西百貨股價在八月十五日暴跌一六%。

 

這兩家公司的對比極為有趣,梅西年營業額約二五○億美元,是伯靈頓的四倍,獲利也是伯靈頓的四倍,但是總市值都在一百億美元上下。伯靈頓本益比二十七倍,梅西卻只有七倍,明明梅西是百貨龍頭,又認真轉型電子商務,本益比又便宜,遇到龍頭分析師調降投資評等,梅西卻跌得遠超過伯靈頓,這是什麼道理?

 

同樣的問題,恐怕也讓沃爾瑪的執行長董明倫(Doug McMillon)大惑不解,明明沃爾瑪穩坐市場龍頭,積極開拓電子商務,各方面的財務績效都比亞馬遜強,股價卻只有亞馬遜的三分之一,當今的華爾街,強者恆強、弱者恆弱,把舊世界棄之如敝屣,難道這才是王道嗎?

 

(本文作者為紐約大學金融碩士,曾任金控公司副總經理)