東南亞電商霸主LAZADA崛起之路

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讓阿里巴巴掏出二十億美元收購的東南亞電商獨角獸LAZADA, 選了一個貨幣、種族複雜的藍海市場,精細布局金流與物流,賭的就是飛速成長的購買力!

談到東南亞市場,新創獨角獸LAZADA無疑是不可忽視的電商巨頭。短短五年,LAZADA席捲印尼、馬來西亞、越南、菲律賓、泰國及新加坡等東南亞六國,二○一五年總交易金額(GMV)破十三億美元。亮眼的成績,讓它成功募資十一.五億美元,估值破三十億美元,更讓中國電商巨頭阿里巴巴掏出超過二十億美元收購八三%股份,一躍成為阿里巴巴海外投資案榜首。

 

LAZADA的崛起,反映的是電商殺戮戰場,沒有最快,只有更快。「我們傾聽顧客,不斷調整發展,這是新創公司的特性。」今年九月才從創投轉換跑道的LAZADA跨境總裁羅斯(William Ross)接受《今周刊》專訪時,強調速度與彈性是LAZADA的致勝關鍵。

 

LAZADA的成立,明顯是取經美國電商龍頭亞馬遜(Amazon)。但它不在亞馬遜主場美國競爭,打從一開始,LAZADA就直搗尚未有大型電商進駐的東南亞六國市場。

 

東南亞一直以來未有大型電商,肇因於當地基礎建設較為缺乏,但新興市場的消費潛力,值得一賭。「二○一二年東南亞的中產階級約一.九億人,到了二○年就是四億人!」羅斯說。東南亞市場中產階級成長速度將近翻倍,比其他市場更加明顯。

 

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策略一》

6國同步上線  支付方式60種

 

戰略講求速度,LAZADA在一二年初登場,沒有像其他電商競爭者一個一個市場慢慢磨,而是直接在六個國家同步上線。當時,LAZADA走的還是B2C零售模式,將產品賣斷後在自家平台銷售,不但能控管供應鏈,還能培養消費者信賴度。

 

二○一三年起,LAZADA開始篩選個人賣家進駐,一四年轉向B2B2C模式,轉型成第三方平台,供賣家上架貨品,並由平台負責出貨,這模式比起單純的B2C模式,倉儲壓力大為減少。LAZADA很快從各個先行者學習到經驗,短時間內發展出包括B2C與B2B2C模式的綜合性電商。

「我們在每個國家都有一個在地的團隊,去了解當地的流行關鍵字以及定價區間。」羅斯舉例,在印尼及馬來西亞六、七月的齋戒月相當伊斯蘭新年,LAZADA推出齋戒月節慶(Ramadan Festival),這段時間的總交易金額,比起平時翻倍成長。

 

加上一月的華人農曆新年、三月的LAZADA周年慶,以及橫跨十一、十二月的購物嘉年華,LAZADA一年起碼有四次大型的促銷節慶。「光是去年雙十二,三天的交易量就達到四千萬美元。」羅斯說,「這樣的促銷活動能夠增進消費者參與程度。」

 

要做好第三方平台,金流和物流基礎建設能力是關鍵。為了應付六國五種不同貨幣,LAZADA不只納入六十種支付方式,也發展自己的第三方支付平台「Hello Pay」。

 

除了金流,東南亞成千上萬的南洋島嶼與破碎的火山地形,是對電商物流系統最艱難的挑戰。尤其號稱為千島之國的印尼擁有超過一萬七千個島嶼,其中約有六千個有人居住。要贏得消費者的信任,LAZADA沒有其他選擇,必須從頭到腳精密布建物流體系。

 

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策略二》

靈活在地物流  縮短最後一哩

 

東南亞物流有多難?「人們難以理解,東南亞的物流完全不同於世界的其他地方。」LAZADA集團營運長皮耶普瓦尼昂(Pierre Poignant)解釋,光是以境內配送為例,從印尼最西邊的亞齊省到最東邊的巴布亞省,可能比美國從美國東南端的邁阿密到西北方的西雅圖要遠得多。

 

為此,LAZADA成立了物流子公司LAZADA EXPRESS,創建了超過一三○個區域配送中心,擁有十五個倉庫,占地十九公頃,整合運輸與集貨,放大規模,相形之下也壓低了倉儲成本。明年,LAZADA還打算加碼,新增五到六個倉庫以因應年年漸炙的購物狂潮。

 

但貨品出了配送中心,在各國上山下海的最後一哩路,不可能全由LAZADA包辦。LAZADA與超過一百個物流公司合作,其中不乏新創公司,像是新加坡快遞公司Ninja Van到印尼的摩托車叫車服務Go-Jek,都是LAZADA的合作對象。這些靈活的在地物流公司,讓LAZADA抵達了過去其他電商都無力抵達的地方,設下了難以突破的競爭門檻。

 

不過LAZADA大舉投資物流與行銷,導致每年虧損不斷擴大,迄今仍未見獲利。「LAZADA正在轉型,就像從淘寶變天貓,」LAZADA台灣代理商ESG集團執行長Alan Lim觀察,「過去他們是價格戰,現在要走品牌和品質,管理階層有了很大的調整。」而成立二年多的蝦皮,迅速在一年內於東南亞及台灣達成十八億美元的總交易額,對LAZADA也構成威脅。LAZADA能否在東南亞這塊藍海保持領先地位,這一兩年至為關鍵。

 

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