掛牌大爆發 日本獨角獸Mercari在紅什麼?

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日本二手拍賣平台Mercari日前強勢上市,成為日本今年以來最大IPO案; 版圖擴及美、英,App全球累計下載次數破億的Mercari,是如何成功引領這股新世代消費模式?

六月十九日,日本最強新創獨角獸公司Mercari,在日本東京證券創業板(Mothers)上市。開市後Mercari一路飆漲,當天收盤價五千三百日圓,漲幅直逼七七%,當時市值達到七一七二億日圓;儘管七月三日,以四四四○日圓作收,但毫無懸念地成為日本今年最大IPO案。靠著經營二手拍賣App崛起的Mercari,備受資本市場肯定,它是如何在短短五年間,坐穩二手拍賣手機電商龍頭?

 

二手拍賣並非新市場,在Mercari出現前,日本早有獨占市場的雅虎拍賣,每年交易量可達九千億日圓。然而,就像近年強勢攻台的蝦皮,依舊能給市場老大哥PChome狠狠痛擊,扭轉市場生態。

 

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靠「二手」發跡

舊貨比新品夯  砸廣告博信任

 

二○一三年成立,Mercari所抓住的,正是電商由電腦主機移轉到手機App的先機;截至一七年底,市場橫跨日本、美國、英國的Mercari,其App的全球累計下載次數已破一億次,每月上架商品更超過兩百萬件。

 

「我想做的,是與雅虎、亞馬遜不一樣的東西。」說這句話的人,是Mercari的創辦人山田進太郎。他是日本新創鉅子,成立的第一家網路公司Unoh,就被美國最大的遊戲公司Zynga,以大約十億日圓的價格收購。

 

「現在的人用手機,不可能等你十天八天的。」他說。過去從參加拍賣到結標,至少會花上一周的時間。他嗅到手機族群對「快速」的需求,將二手拍賣平台,從電腦移轉到手機,改變交易模式。賣家可自訂價格、即時拍賣,買家按一個鍵,就可下標。

 

抓準「用手機比使用電腦更久」的新行為模式,正是Mercari快速崛起的原因。

 

精準切入手機使用的策略,連對手都認同。雅虎拍賣經理一条裕仁就說:「剛接觸C to C服務的人,比較喜歡像Mercari這樣簡單的即時交易模式。」據日本尼爾森網路調查統計,截至一八年四月,合計手機App與網站平台的電商使用率,Mercari已達二三%,直逼雅虎拍賣的二五%。

 

攤開Mercari財報,一七年度營收為二二一億日圓,日本國內管理成本就高達一五一億日圓,其中一○三億日圓全花在廣告宣傳,占比近七成,這卻是Mercari快速成長的原因。

 

事實上,Mercari同類型的競爭對手「Fril」App,早 Mercari一年推出,卻因廣告宣傳力度不敵Mercari,一口氣被拉開了差距。山田說,砸重金不只是為了知名度,最重要的是取得使用者的信任。

 

「消費者認為這個App沒有問題,才敢使用。」此外,Mercari 的廣告強調「輕鬆處理手邊用不到的東西」。訴求改變日本年輕人的消費形態,從過去想長期「擁有」物品,變成講求重視物品的「再利用」。

 

根據《東洋經濟週刊》今年三月針對「二手商品使用」的調查,二十到三十歲的消費者,超過半數表示對二手商品沒抵抗力,反而對購入新衣物、雜貨等消耗品的意願明顯降低。

 

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可「殺價」搶市

瞄準年輕女性  主打邊買邊賣

 

Mercari上販售的商品,從捲筒衛生紙芯到名牌皮包都有,與雅虎拍賣競標方式不同,Mercari是以「殺價」做出區別。電商資訊分析公司Aucfan執行董事田島宜幸表示,即使定價已比市場低,買家仍能與賣家殺價,對買方十分優惠。此外,Mercari的使用者,近四成是十八至二十四歲的年輕女性,也代表這個模式,與年輕女性的消費形態十分吻合。

 

能殺價、撿便宜,Mercari還針對女性開發二手名牌專用App,牢牢抓住女性消費者的心,一邊買也一邊賣。以一七年度平均計算,賣家與買家的重疊率超過五成,平均每二十分鐘,就有一件商品成交。

 

不過,Mercari目前成交商品的價位多落於三千日圓,二手拍賣市場前景雖看好,但若想提高營收,Mercari勢必得提高商品價位。

 

目前來看,Mercari營運仍呈現赤字,雖然日本國內事業已開始賺錢,但未來持續成長的關鍵,將在於美國市場的發展。對此,曾任職摩根士丹利分析師的克里斯.謝里弗爾認為,Mercari積極任用臉書前行動產品業務發展副總裁約翰.拉格令擔任美國執行長,這次上市所募集的六三○億日圓大半也會投入歐美市場的宣傳,可望帶動Mercari另一波成長。

 

Mercari已為日本新創界寫下紀錄,在一個大家都認為飽和的二手拍賣市場開出新局。連有新創沙漠之稱的日本都孵出獨角獸了,台灣呢?