全世界最成功的瘋子 顛覆未來的下一步

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它,是線上零售商霸主,擁有全球最大的網路書店,美國超過500家實體書店因它而倒閉。它,是全球最大雲端服務商,不到10年,擊敗龍頭微軟、谷歌。它,占據美國電商市場半壁江山,卻又從線上殺向線下,去年開設無人商店,締造科技新頁。今年,是這家公司上市第20周年,過去20年,它股價漲逾500倍。但每一場股東會,卻未曾有影音、照片外傳,堪稱全球最神祕。這家公司,就是亞馬遜。《今周刊》團隊前進西雅圖,突破重圍,獨家直擊亞馬遜股東會。

 

貝佐斯(Jeff Bezos)穿著白襯衫、外搭黑色西裝外套,再套上一件略緊的黑灰色長褲,站在高高的講台上,哈哈大笑!他是全球最大網路零售龍頭亞馬遜(Amazon)創辦人,這一天,五月二十三日,亞馬遜舉行股東大會。

會議廳的聚光燈打在他身上,貝佐斯自信十足地站在中央。

 

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因為管理嚴苛,員工形容他是「瘋子」,發瘋似的大笑,一向就是他的金字招牌,這回,他不但笑到彎腰,還用力鼓掌了一下,豪氣萬千的笑聲環繞在美國西雅圖Fremont Studios會議廳中,只因為一位股東呼籲貝佐斯秉持創業實力,站出來領導美國,貝佐斯聽了忍俊不住。

二○一六年,是亞馬遜如日中天的一年!去年公司營收達一三六○億美元,年增二七%;淨利二十三.七億美元,年增二九八%;每股稅後純益(EPS)四.九美元,較前一年的一.二五美元翻了好幾倍。

財務亮眼,股價相應水漲船高,去年亞馬遜股價累計漲逾一成,今年前五個月再從七五○美元左右一路飆漲,五月三十日一度突破千美元大關,公司市值衝至四七八○億美元之上,超越臉書。據彭博資料,貝佐斯以八五○億美元身價,名列全球第二大富豪。

業績、股價齊揚,讓貝佐斯受到股東大力讚許,但財務長歐薩夫斯基(Brian Olsavsky)在會上只把財報念了一遍,對佳績寥寥數語帶過,如過往雲煙。

「亞馬遜會持續前進。現在並非休息的時刻。」貝佐斯稍後回應股東提問時這樣說,「我們不能在桂冠上休息(We can’t rest on our laurels.)!更要每天努力工作、贏取顧客信任!」股東聞言,熱烈鼓掌。《今周刊》記者坐在台下,距離貝佐斯僅十步之遙,看他時而笑顏滿面、時而端正嚴肅,但每當有股東舉手發言,他的眼神便如箭一般筆直射向對方,冷峻而專注;當他說話時,目光不時掃視全場,有如掌控大局的國王。

事實上,要觀察亞馬遜之王及這家公司,從會前的進場流程,就能一窺他們是多麼步步為營,彷彿這仍是開工第一天,必須戒慎恐懼地面對一切。

會場外》抗議聲不斷
從動物保育到苦勞議題,成固定戲碼

時間拉回股東會當天(五月二十三日)上午八點,Fremont Studios黑色建築四周六十公尺處,一早就分別架設長長的鐵欄杆。十多位警察與保全在驕陽下分別駐守,區隔前來抗議的群眾,並引導來自全球的股東進入會場。

欄杆外,抗議群眾在豔陽下喊得聲嘶力竭、滿頭大汗,動物保育組織、為亞馬遜送貨的航空公司機師等團體,都手持標語大聲抗議。

這是亞馬遜股東會的招牌之一,「什麼都賣」的亞馬遜,一不小心就會惹惱各種團體,例如現場就有動物保護團體抗議它販售鵝肝醬。此外,「苦勞」是外界對亞馬遜工作環境的標籤之一,會場外自然少不了勞工團體的抗議聲音。

欄杆內,股東們同樣頂著陽光排隊。在會場門口,股東必須先魚貫進入一個堵在會場門口的白色帳棚!走進去,會發現裡面是兩個安檢門,門邊各站了三至四名警衛或保全。
小小的白帳棚內,充滿警戒。

當我穿過安檢門,一身黑衣的警衛對我說,「小姐!請重新走一次!」他揮揮手上的長棍,「你身上是不是有別的東西?」

我返回,又穿過一次安檢門,將身上的紙筆、物品全數交出,放在塑膠盒內;一位保全仔細查看那些物品,另一位保全則收走了背包,打開看了一遍。 我又過了一次安檢門,才終於被放行。

這不是特例,每位股東都必須接受同樣規格的安檢,場內嚴格禁止攜帶相機及錄音、錄影設備,多年前貝佐斯即解釋,「任何看似無傷大雅的訊息,都可能讓競爭對手從中獲得資訊。」

白帳棚的下一關,是橫亙於穿堂中央的長桌,彷彿機場海關,工作人員依序查核身分證及股東會通知書,比對真偽後,才給予議程及文件,「歡迎參加亞馬遜股東會!」

再向前走,進入「等候區」。通往會場的鐵捲門要等到九點整才會拉起,鐵捲門前立了一個「禁止電子設備」標牌,門的兩側各站一位彪形大漢。

「我沒想到亞馬遜股東會竟然有這麼嚴格的安檢。」一位從紐約一路驅車、前來參加會議的股東麥克(Mike)說,「這讓我更期待見到貝佐斯,看他是否會講一些新東西,我相信貝佐斯的遠見,去年我買了一張亞馬遜股票,他完全沒讓我失望!可惜沒有多買一些。」

等候區內,可一眼看出誰是散戶、誰是法人。許多法人一身正式黑西裝打領帶,相互問候、閒聊,談論今日開盤的股市與知名企業動向;而散戶大多各自站在角落,四處張望。

 

講台上》有如產品發表會
強化發展AI 抹掉所有虛實界線

等候期間,保全及工作人員仍來回走動,觀察每位股東的言行舉止。九點一到,鐵捲門才緩緩升起。

上百位股東興奮走入寬闊的長方形會場。經典的橘色亞馬遜logo全幅投影在牆上,正對入口、迎接股東。場內擺放數十排輕便的摺疊鐵椅,由於沒有桌子,前後座位開闊、左右卻彼此緊鄰,若有特殊動作,居高臨下的貝佐斯一目了然,旁人也能看見。

講台上,巨大的螢幕投影著亞馬遜的股東會簡報,就在時明時滅的燈光、靜謐的氛圍裡,股東會終於正式開始!

第一位走上台的是財務長歐薩夫斯基,「感謝大家來參加亞馬遜股東會,在貝佐斯回答提問之前,我先向大家做簡單的財務報告。」

他語氣冷靜,開宗明義地說,公司去年積極擴展核心業務,營業現金流量增加三八%至一六四億美元,就是來自新科技,包括人工智慧(AI)語音助理Alexa、電子書Kindle、搭載Alexa的智能音響Echo等裝置,在去年都有了新進展。

「像是Alexa,近期增加了更多新功能。」歐薩夫斯基開始播放影片並解釋,「消費者可以透過語音要求Alexa上亞馬遜網站幫你購物、聽廣播、開燈、鎖門或進行視訊通話!我們最近還推出兩個新裝置:Echo Look和Echo Show!」

影片中,Echo Show貌似家中常擺放的相框,不只內建Alexa,還結合觸控螢幕,可視訊通話、語音連網、上網購物或控制家中電器,讓現場股東大為驚豔,不少人鼓掌讚歎,場景像是變成了產品發表會,讓即使神色平靜的歐薩夫斯基,此時也不免浮起一抹微笑。

散戶股東看熱鬧,但一位法人背景的股東事後解釋,亞馬遜把這些新商品當成股東會的重頭戲,代表這家公司正努力「抹掉所有虛實界線」。

相框一般的人工智慧語音助理,是為了「讓AI無形融入於民眾日常行為」,這樣的企圖,一方面固然是為了拓展商機,但更重要的背後目的,是藉此更有效率地取得人類日常行為的各種數據,進一步轉化為亞馬遜持續發展AI、機器學習的大數據來源。貝佐斯在股東大會前幾周,就曾明確表達他對AI的看法。他在《致股東公開信》中強調,機器學習和AI是未來一大趨勢,亞馬遜在無人機、Amazon Go無人商店、Alexa等各種產品服務中,都少不了AI元素。

他日前演講時亦強調,「AI正處於黃金時代,數十年來,機器學習和AI一直屬於科幻領域,但如今,自然語言理解、機器視覺等,已真正出現一場不可思議的復興(an amazing renaissance)。」貝佐斯說,從機器學習所獲得的許多價值,正在全方位帶來改變,這些改變,「已經潛移默化地持續發生。」

貝佐斯強調,如今就連亞馬遜網站上的產品定位、搜尋引擎、演算法、顧客行為預測等,也已加入機器學習能力。至於機器學習的「教材」,也就是更精準的消費者行為數據如何取得,仍然必須回到這場股東會的主軸──抹去所有的虛實界線。

一九九五年,亞馬遜以「線上書局」之姿崛起,隨後以「全球最大網路零售商」之勢,重創實體書店及零售商店,美國第二大連鎖書店Borders甚至因此破產。不料,二十多年過去,貝佐斯竟又反其道而行,二○一五年在西雅圖大學城(University Village)開設第一家實體書店Amazon Books,這裡,堪稱亞馬遜截至目前對「虛實零界線」的最佳演繹。

 

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逆操作》不收現金的實體書店
累積大數據,把網路購物搬到現實

走進這家書店,就像那些被亞馬遜擊垮的傳統書店,迎面而來的是熱情的店員,十足溫暖。一整排以封面向外展示、陳列的書籍,以及亞馬遜自家產品如Kindle、Amazon Echo、Fire TV等,如同蘋果體驗店一般,供人試閱、試玩。

店員安德森(Kevin Anderson)受訪時,大方解釋在亞馬遜書店工作與傳統書店的差異:「這裡就像把網路購物體驗,搬到現實裡!」

他說,「傳統書店都是以書背向外展示,但這裡,就像網站頁面,書本是封面向外展示,讓顧客直接看到書的設計、標題、作者,還能增加每本書的吸引力……。所以我們書賣得很快,很多人來店裡都會實際買書,不只參觀而已。」

安德森笑咪咪地說,「亞馬遜預計會開更多書店,雖然不敢說未來的書店都走亞馬遜模式,但這家店帶給客人更特別的購書體驗:你可以在實體店看見亞馬遜的評鑑,快速找尋到喜歡的書。架上還會標示『假如你喜歡…,那你可能會愛…』的書,就像在逛現實版網路書城!」

確實,Amazon Books一部分依常規分類,如科幻、親子、旅遊、電腦工具書等;除此之外,也會以「網路使用者」的習慣分類,例如「亞馬遜網站上最想得到的書」、「亞馬遜四.八顆星」等。

另一位不願具名的女店員說,亞馬遜在網路賣了二十多年的書,所以他們用大數據選書、放在架上。「亞馬遜有團隊專門分析、篩選、標記星級;店裡的書都至少四星以上,代表夠暢銷或受到矚目,我們也會依據圖書銷量排行、網友書評來選書。」

與一般傳統書店的最大不同,在於Amazon Books不接受現金付款,只接受信用卡或App線上付費,原因,仍然是為了蒐集量化數據。事實上,現場店員的另一項任務,就是強烈鼓勵你下載亞馬遜App,這對亞馬遜最大的價值,是吸引網購族以外的一般消費者,同時一併累積線上、線下的消費習慣及大數據。

 

新創舉》首家無人商店
電腦視覺辨識商品,自動結帳

近日轟動世界的無人商店Amazon Go也有類似功能,它同樣必須以App感應閘門、進入店內,App綁定了個人的亞馬遜帳戶及信用卡,不用排隊結帳,可以「拿了就走」。

歐薩夫斯基在股東會上解釋,「我們使用的技術類似自駕車,包括電腦視覺、深度學習、圖像解析和感測器融合技術(sensor fusion)。」這些艱澀的高端技術,終極目的都圍繞在同一件事:所有消費紀錄都將成為亞馬遜發展AI、物聯網的關鍵數據,打破虛實差異地累積顧客行為、零死角掌握世人喜好。

但無論是Amazon Go或Amazon Books,值得注意的是,都與亞馬遜尊榮會員(Amazon Prime)服務緊密結合。亞馬遜○五年推出此一制度,只要每年付費九十九美元(或月付十.九九美元)即可無條件免運費、兩天內送貨到府。

這項業務,也成為今年股東會亮點話題之一。亞馬遜去年財報顯示,零售訂閱服務(含Prime會員及訂閱電子書、數位影視、音樂等年費或月費)收入約六十三.九四億美元,摩根士丹利分析師諾威克(Brian Nowak)以此預估,全球約有六千五百萬名尊榮會員,其中逾四成會員每年在亞馬遜消費逾一千美元。

股東會現場,歐薩夫斯基頗有得色地說,「去年零售訂閱服務帶來的利潤較一五年翻倍成長,所以亞馬遜仍將積極建立『Prime生態』,包括增加線上影音平台內容,或推出日常生活的生鮮宅配Amazon Fresh等,都囊括在亞馬遜的擴張大計之中,希望持續增加尊榮會員。 」

 

新金雞》AWS雲端服務夯
熬十年翻身,打趴微軟、Google 

以電影為例,美國Digitalsmiths調查公司亦發布數據指出,亞馬遜影音(Amazon Prime Video)在美國已躥升為影音平台第二大,市占逾二成,緊追龍頭Netflix;亞馬遜也成立亞馬遜影業(Amazon Studios)投資原創電影及戲劇,正面對決Netflix。貝佐斯更在今年致股東信中表示,亞馬遜投資的影視已累計拿下了十一座艾美獎、六座金球獎、三座奧斯卡獎,他很高興自己能參與其中。

在股東會業務報告的末段,話題來到了雲端事業。這是曾經備受亞馬遜董事會質疑、貝佐斯卻執意要做的一項業務。執意要做,是因為貝佐斯相信:「既然亞馬遜需要這些服務,代表其他科技大廠也有需求。」

當年,隨著業務不斷擴張,導致亞馬遜在伺服器和資源管理成為一大挑戰;公司因此開發出AWS(Amazon Web Services)雲端技術,管理分散式、虛擬化伺服器與各類雲端資源;AWS隨後在二○○六年開始提供給其他科技公司,成為亞馬遜業務版圖中,一個不斷茁壯的金雞母。

雲端安全聯盟(CSA)報告顯示,去年AWS在雲端服務市場的占有率達三七%,微軟則以二八%居於第二,排名第三的Google市占率一六.五%,不到亞馬遜的一半。

AWS去年營收更成功突破百億美元,達一二二億美元,年增五五%,在所有業務中成長最為迅速;營業利益(operating income)倍增至三十一億美元。 雖然AWS在亞馬遜的整體營收占比僅約九%,但營業利益比重卻高達七四%,可謂亞馬遜最重要的獲利來源。

 

前景佳》外資大力看好
技術、內容強 市值可望衝上兆美元

歐薩夫斯基因此表示,「去年AWS進軍十個以上的國家和區域,已成為全球性的基礎設施,我們也發布三百多項新功能,包括加入AI技術吸引企業;AWS事業會持續擴張、加速創新!」

受惠AWS霸主地位穩固,外資也大力看好,瑞士信貸分析師Stephen Ju就預言,亞馬遜秉持著技術(雲端、AI、大數據)與內容(網路商城、尊榮會員服務等)優勢,前景可期,故將目標價調升至一○五○美元。

巴克萊、高盛亦同樣看旺亞馬遜後勢,目標價升至一一二○美元及一二五○美元不等;巴克萊分析師山德勒(Ross Sandler)更大膽預期,亞馬遜市值可望衝破一兆美元大關。

股東會上,貝佐斯獲得多位股東竭力稱讚,但就像面對那位拱他參選美國總統的股東一般,他對多數股東的發言只是笑而不語。

只有當一位淺藍色襯衫的中年男性股東詢問「你在未來五到十年內,預見了哪些潛在障礙」時,他深吸一口氣,慎重回答:「過去二十年來,我從未有過『能夠預視未來,並認定自己航向明確』的時間點。每當我展望未來,看見的總是競爭激烈的環境、充滿暗礁的世界、快速變化的新科技,是一個有著各式各樣顛覆性衝擊的世界。」

 

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看未來》貝佐斯:充滿暗礁的世界
成就歸功於團隊,創新永無止境

「對我而言,無論外在環境可能出現什麼,由內而外看去,絕不會是一片平靜的海洋(smooth seas)。」貝佐斯說,他過去這些年成功越過波濤洶湧的水域,渴求創新、開拓先機,採取長遠的態度、極力滿足客戶需求,這是公司不變的成功法則。

「亞馬遜會持續前進,我確切地看見挑戰與機會並存。公司今年也會有一些很棒的進展、開創新的專案,像是Prime、AWS、第三方銷售、市場擴張等;我們有各式各樣美妙的業務拼圖……。但現在並非休息的時刻,我們不能在桂冠上休息。」

股東會最後,貝佐斯並將成就歸功於團隊,「我只想澄清一件事:我們之所以能獲得顧客熱愛、完成不同事業、創造許多發明,是因為我有龐大、驚人的團隊!他們充滿激情、深負使命地在亞馬遜工作,這些人都是在乎顧客與承諾的天才,是真正卓越非凡,是最棒的禮物!所以,請感謝這些在亞馬遜工作的人。」

語畢,貝佐斯優雅展開雙臂向股東致意,隨即毫不戀棧地轉身離開,不少股東給予熱烈歡呼,掌聲久久不歇。這家幾乎沒有賺錢的公司,再次成功贏得股東擁戴,就像它在股票市場上擁有超過一八○倍的本益比一樣。

「我肯定會去買更多股票!」一名年約六十多歲的女性股東諾瓦克(Anna Novak)接受訪問時,對亞馬遜充滿信心,「它的業績、擴展規模、貝佐斯今天說的話,都讓我印象深刻!」

她又說:「我能理解亞馬遜的獲利非常非常低,但它們已經抓住該掌握的利潤,相信未來會做得更好,因為,貝佐斯和亞馬遜正在積極布局未來。」

什麼樣的未來呢?抹去虛實界線,讓消費者的所有行為都能轉為數據,變成人工智慧自我學習的超級養分,接下來,更聰明的AI,又能對消費者創造更完美的購物體驗,對企業端提供更全面的雲端技術。這是一趟無止境的循環,每個時點,都像是新的起點,所以貝佐斯總是念茲在茲他那出了名的「Day 1」成功學,他要員工永遠保持開業第一天的創業心態,一如他在致股東信中所言:「第二天(Day 2)企業停止創新,緊接著,將痛苦地走向衰弱,終至滅亡。這就是為什麼,永遠都是第一天!」